Alessandro Benetton debió darle un disgusto a su padre, Luciano, cuando tras terminar su postgrado en Harvard le dijo que no quería trabajar en la empresa familiar. Hoy, veinte años después, es la nueva cara (y la esperanza) de este grupo italiano de moda. Tras desarrollar toda su carrera fuera de la empresa, llega a Benetton para enderezar la estrategia y las finanzas del grupo, que no crece desde hace diez años.
Sus primeras decisiones han sido contundentes: sacó a la compañía de la bolsa de Milán, nombró a un director creativo –por primera vez en la historia del grupo–, y lanzó una polémica campaña de publicidad que busca al cesante del año entre jóvenes de todo el mundo.
- Por el tono de su última campaña, parece preocupado por el desempleo.
- Nuestra campaña no es sobre el desempleo, sino sobre una generación de jóvenes que no podemos perder. Queremos ayudarlos. Si pienso en mis comienzos, hay un momento clave: cuando terminé mis estudios y decidí no trabajar en la empresa familiar. Me propusieron incorporarme a una de sus filiales, pero no estaba de acuerdo con su estrategia. Tenía 26 años.
- ¿Se molestó su padre?
- No. Simplemente me dijo que respetaba mi forma de pensar, pero que si no quería unirme a la empresa, tenía que buscar un trabajo por mí mismo.
- ¿Cómo terminó eso?
- Aquel momento fue clave, porque tuve la mejor idea de mi vida: fundar mi propia empresa, un fondo de capital de riesgo que se llama 21 Investimenti.
- ¿Por qué decidió volver al negocio familiar?
-Me lo pidieron. Nunca hubiera vuelto por mí mismo. Necesitaban que les echara una mano. En abril dimos un paso más y tomé las riendas del grupo como presidente.
- ¿Es bueno trabajar fuera antes de incorporarse a la empresa familiar?
- Es ideal. Es bueno que la primera generación se sienta libre de elegir a la mejor persona para el puesto. Los sentimientos en la empresa pueden ser peligrosos a la hora de tomar decisiones. Fui elegido porque conozco la firma y su historia, y por mis habilidades como gestor.
-¿Cómo va a cambiar Benetton con usted al frente?
- La marca tiene valores que hay que mantener: alta calidad, color, diseño y precios asequibles. No somos una empresa de fast fashion –moda de usar y tirar– como otras compañías.
-¿Se refiere a Zara y H&M?
-Yo sólo hablo de lo que queremos ser. Somos una empresa de producto, no de distribución. Tenemos que transmitir a nuestros clientes que los chalecos de Benetton duran años, y eso tiene un valor.
-Una de sus primeras decisiones fue que Benetton dejara de cotizar, tras 25 años en la bolsa de Milán. ¿Por qué?
-Necesitamos repensar nuestro futuro. Los resultados a corto plazo que piden los inversionistas no son compatibles con el cambio a largo plazo que necesitamos poner en marcha.
-¿Se siente más libre como gestor sin la presión de la bolsa?
-En temas de gobierno corporativo y en disciplina financiera no va a cambiar nada. Pero sí podemos adaptarnos con más flexibilidad y rapidez a los cambios, porque no hay que dar explicaciones a terceras partes.
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